Keluarga Kaya

Saat krisis ekonomi , diperkirakan 15 juta orang Amerika Serikat menganggur. Tetapi, keluarga yang berasal dari permukiman kumuh dan miskin, justru memanfaatkan krisis ekonomi itu dengan memulai bisnis kecil-kecilan.

Ivan Light, Profesor Sosiologi University of California, mengatakan, resesi ekonomi itu menyebabkan begitu banyak pengusaha yang gulung tikar. Mereka yang tak mampu berinovasi akan bangkrut. Keadaan berbeda dialami industri kecil. Mereka mampu bertahan di masa-masa sulit yang menempanya.

Robert Boyd, Profesor Sosiologi dari Mississippi State University mengatakan, dalam kondisi seperti itu pilihan industri makanan menjadi pilihan umum dan banyak diminati.

Lebih dari setengah keluarga terkaya itu mulai membangun bisnis dengan terjun ke industri makanan selama Great Depression mulai ada. Hasil kerja keras mereka begitu manis, saat ini jumlah gabungan kekayaan mereka mencapai US$24,3 miliar.

"Selama Great Depression, beberapa pengusaha yang mampu bertahan hidup di perkotaan adalah dengan membuka toko kelontong kecil di rumah mereka sendiri atau di halaman depan toko-toko yang ditinggalkan pemiliknya," ujar Boyd.

"Pengusaha ini membeli makanan yang tidak mudah busuk, karena jika dagangan mereka tidak habis terjual, setidaknya mereka dan anggota keluarga mereka bisa hidup dari persediaan yang tidak terjual, sehingga terhindar dari kelaparan," ungkapnya.

George Jenkins salah satunya. Dia keluar dari pekerjaan tetapnya di pusat perbelanjaan Piggly Wiggly, saat atasannya tidak memberinya upah. Padahal, dia sudah bekerja mengemudi selama 8 jam.

Mundur dari pekerjaan tetapnya, lalu dia mulai membuka Publix Super Markets pada 1930. Jerih payahnya terbayar, saat ini dia mempunyai 1.000 jaringan toko di seluruh AS bagian tenggara dengan penjualan mencapai US$29 miliar, yang memperkuat jumlah kekayaan keluarganya menjadi US$5,2 miliar.

Keluarga McKee, keluarga yang selamat dari Great Depression juga memiliki cerita yang sama. Dia dan istrinya, Ruth McKee menjual kepemilikan saham di Whippet, produsen mobil pada 1928.

Kemudian, pada 1934, mereka membeli perusahaan roti di Chattanooga, Tenn. Keluarga McKee memulai bisnis pembuatan roti dan dengan varian yang paling terkenal Little Debbie cream pies. Keturunannya sekarang masih menjalankan usaha pembuatan roti pada perusahaannya senilai US$1,4 miliar.

Keluarga E.&J. Gallo Winery juga memulai usaha pembuataan anggur pada 1933. Saat itu, dia mampu bertahan dari krisis ekonomi dengan menguras habis persediaan anggur di gudangnya. Produk anggur mereka begitu populer pada waktu itu, karena menjual 50 sen per galon, atau setengah harga dari harga anggur di pasaran.

Nyatanya, keluarga Gallo saat ini memiliki total kekayaan US$9,7 miliar dan menjadi produsen anggur terbesar di dunia.

Pemasok McDonalds

Lain lagi dengan keluarga J.R Simplot. Keluarga ini membeli lahan pertanian kentang Idaho pada 1929 dan mengerjakan sendiri pertaniannya.

Saat panen kentang tiba, dia tidak bertujuan menjual seluruhnya, melainkan yang utama untuk mencukupi kebutuhan pangan keluarganya, sisanya baru dia jual ke pasar.

Dia memang seorang yang kreatif. Dikenal sebagai Bapak Kentang Goreng Beku. Dia menemukan proses pembekuan pada kentang goreng yang siap olah. Perusahaan ini memasok sepertiga dari produksinya ke McDonalds.

Simplot meninggal dunia pada 2008 dengan jumlah kekayaan senilai US$8 miliar. Kini keturunannya yang melanjutkan usahanya tersebut.

Tiga taipan lainnya yang berasal dari bisnis kecil pada krisis ekonomi ini yakni Hesses, keluarga yang menggeluti bisnis minyak; Boyles, ritel Columbia Sportswear; dan Sthephens Clan, yang fokus pada investasi perbankan.

Keluarga miliarder lainnya yang memulai bisnis saat Great Depression dan selamat yakni John Willard Marriott. Awalnya, bisnis ini terjebak dalam sistem waralaba. Perusahaan ini bertahan di bisnis makanan hingga melebarkan sayapnya ke bisnis perhotelan pada 1975, dengan merek, Marriott International.

Sekarang, mereka juga memiliki waralaba hotel khusus kelas menengah ke atas Ritz-Carlton dan Renaissance. Bisnis perhotelan tersebut diperkirakan telah menambah jumlah kekayaannya menjadi US$5,7 miliar. (art)

Beberapa perusahaan melihat resesi sebagai ancaman. Ini terjadi di banyak perusahaan sehingga mereka meresponnya dengan memangkas anggaran atau melakukan penghematan. Sementara itu banyak juga perusahaan yang melihat resesi sebagai peluang. Mereka memperkuat bisnisnya, berinvestasi secara agresif dan berambisi menyalip pesaing mereka yang lebih lemah.

Sebagai contoh, merek rokok Camel dan mobil Chevrolet berhasil merebut posisi pasar dari pesaing mereka melalui kampanye pemasaran yang agresif selama Depresi Besar di Amerika Serikat pada tahun 1930-an. Procter and Gamble (P&G) juga tercatat sebagai perusahaan yang tidak memangkas pengeluarannya selama periode resesi. Saat itu, P&G banyak mempromosikan beberapa merek terkenal semisalnya, Camay, Ivory, dan Crisco.

Perusahaan lain, seperti Saturnus — Divisi GM — dan Intel Corporation juga banyak berinvestasi selama resesi 1990-1991 untuk meningkatkan posisi daya saing mereka. Intel misalnya, meluncurkan kampanye “Intel Inside” untuk membangun merek, dan secara agresif mempromosikan merek Intel pada saat pesaingnya memperkecil anggaran iklannya. Demikian juga, DeBeers yang agresif meluncurkan kampanye pemasaran “Shadows” secara global selama resesi 1989-1990.

Merek lainnya, Renault agresif memperkenalkan merek Clio dengan harga tertinggi kedua dalam kategorinya. Saat resesi makin dalam, Barclaycard menginisiasi merek dengan cara mere-launch secara agresif mereknya dengan tujuan meningkatkan pangsa pasarnya melalui akuisisi. Selain merek-merek tersebut, merek atau perusahaann lainnya seperti BMW, Cisco, Dell, dan, Wal-Mart juga melihat resesi sebagai kesempatan. Mereka berinvestasi secara agresif dengan harapan dapat menangkap posisi pasar pada saat pesaing mereka melemah.

Studi yang dilakukan McGraw-Hill Research’s Laboratory of Advertising Performance terhadap 600 perusahaaan di AS menyebutkan bahwa selama resesi 1980-1985, perusahaan-perusahaan yang mempertahankan atau meningkatkan belanja iklannya selama resesi 1981-1982 memiliki rata-rata pertumbuhan penjualan secara signifikan yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang tidak beriklan. Itu terjadi selama kemerosotan ekonomi dan tiga tahun berikutnya. Demikian pula, selama resesi 2001, perusahaan yang mempertahankan atau meningkatkan kampanye pemasarannya, pangsa pasar meningkat dua kali saat resesi berlalu.

Dari fenomena tersebut dapat dikatakan bahwa pada dasarnya pada proaktif marketing dapat menyelamatkan atau bahkan meningkatkan kinerja perusahaan atau merek pada terjadi kelesuan ekonomi.

Perusahaan proaktif adalah perusahaan yang secara kreatif mengambil langkah strategis yang diperlukan untuk memanfaatkan situasi kelesuan ekonomi. Dalam konteks ini, perusahaan dengan cepat memodifikasi rencana pemasarannya disesuaikan dengan perubahan lingkungan yang terjadi. Jadi pemasaran proaktif dapat dilihat sebagai manifestasi dari kemampuan yang dinamis dimana perusahaan memanfaatkan sumber daya internal dan kemampuan (rencana pemasaran dan investasi) dan kendala eksternalnya (resesi) untuk mengatasi perubahan di pasar.

Pemasaran proaktif dapat dilihat sebagai perilaku memutarbalikkan kondisi luar – dalam batasan tertentu — dan memanfaatkan perubahan ini untuk keuntungan dengan berinvestasi dalam pemasaran. Dalam kaitan itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memahami bahwa pelanggan potensial merespon secara berbeda selama masa resesi. Mereka menjadi lebih diskriminatif dalam keputusan pembelian mereka dan lebih responsif terhadap berbagai jenis pesan.

Disini pengiklan tidak boleh berasumsi bahwa audiens yang sama akan merespon sama untuk setiap pesan atau komunikasinya. Selama resesi, pelanggan baru mungkin datang dari tempat yang berbeda dari sebelumnya. Prospek yang dulunya non-responsif bisa menjadi responsif, dan pelanggan setia pesaing Anda mungkin memberikan perhatian lebih pada merek Anda karena pesan dan komunikasi yang Anda lakukan tepat.

Saat kelesuan ekonomi nasional 2008 lalu, rentang sosialisasi kenaikan bahan bakar minyak (BBM) yang kelewat panjang, krisis minyak berikut pangan yang melanda setiap belahan dunia, membuat P&G harus menyikapinya secara jeli. Sebetulnya, sebelum pemerintah Indonesia mengumumkan kenaikan BBM pada 23 Mei 2008, menurut External Communication Director P&G Indonesia (saat itu) Bambang Sumaryanto, dampak krisis 2008 sudah dirasakan. Salah satunya, dengan terjadinya penurunan daya beli konsumen.

Bagi P&G, jurus terpenting dalam menjawab krisis kali ini adalah mempelajari setiap perilaku konsumen beserta perubahannya. Sejatinya, mempelajari perilaku konsumen—yang disebut Bambang sebagai boss—selalu dilakukan, pada saat ada atau tidak ada krisis. Maklum saja, selama ini P&G dikenal dengan produk premium dengan harga yang tidak semurah produk lainnya.

Oleh karena itu, upaya untuk membuat produk yang lebih terjangkau konsumen adalah misi utama P&G. ”CEO P&G yang sekarang sudah punya strategi baru sejak tahun 2000. Salah satu strateginya adalah bagaimana membuat produk yang affordable, yang bisa dibeli oleh masyarakat Asia, khususnya negara Asia yang sedang berkembang,” jelas Bambang.

Tahun lalu, umpamanya, P&G melempar paket Rejoice Family. Kemasan sachet yang terdiri dari empat buah itu dibandrol dengan harga Rp 1.000. Padahal, harga normalnya mencapai Rp 2.000 atau Rp 500 per sachet. Dilemparnya Rejoice Family tak lepas dari riset perilaku konsumen yang rutin digelar P&G. Melalui penyigian tersebut, dijumpai fakta bahwa anggota keluarga, terutama anak-anak, kerap boros dalam menggunakan shampo kemasan botol. Buntutnya, P&G pun melempar paket Rejoice Family.

Tak terkecuali merek Olay. Sejak dilempar ke pasar, Olay sudah muncul dengan dua varian, Olay Total Effect yang menyasar menengah atas dengan harga Rp 100 ribuan dan Olay Total White yang membidik pasar menengah bawah dengan harga Rp 10 ribuan.

Diakui Bambang, perubahan besar yang dilakukan dalam tubuh P&G, yakni regionalisasi resources, juga merupakan bagian dari efesiensi. Menutup pabrik di Tanah Air dan memusatkan produksi di negara lain memang bukanlah kebijakan populis. ”Tapi, itu dilakukan karena kami ingin melakukan efesiensi yang hasilnya bisa dikembalikan lagi ke konsumen. Yaitu, dengan menurunkan harga produk kami, tanpa mengurangi kualitas,” ujar Bambang.

Selanjutnya, kemasan produk untuk distribusi di bermacam-macam negara dibuat seragam. Hal itu dilakukan guna mendukung keleluasaan pengiriman stok barang. Misalnya saja, jika stok produk di Indonesia habis, maka negara terdekat, yang misalnya masih memiliki stok bisa langsung mengirimkannya ke Tanah Air. ”Dulu, waktu kemasan produk setiap negara beda, kami tidak mungkin melakukan itu,” lanjutnya.

Dikatakan Bambang, melakukan efesiensi lewat suplay chain management yang baik—sehingga tidak terjadi stok menganggur di distributor maupun toko—merupakan jurus jitu kedua dalam menyikapi krisis. Sebab, barang yang menumpuk di distributor ataupun pedagang tentu ada cost-nya—yang notabene kerap dibebankan ke konsumen.

Langkah ketiga adalah fokus pada negara, wilayah, dan merek yang dianggap berpotensi. Dari survei yang telah dilakukan, urai Bambang, ada kategori produk yang berpotensi untuk ditumbuhkan. Contohnya, kategori kesehatan, seperti sikat gigi yang sudah pasti terkena krisis. Konsumen yang biasanya mengganti sikat gigi dua bulan sekali, boleh jadi akan menggantinya tiga bulan sekali. Sementara itu, fakta di rural yang dijumpai, satu sikat gigi biasanya dipakai oleh satu keluarga. ”Kalau pasar tersebut diberikan penyuluhan kesehatan bahwa satu sikat gigi seharusnya digunakan untuk satu orang, maka pasar sikat gigi di rural akan bertumbuh,” ungkap Bambang, yang mengaku bahwa growth P&G sejauh ini masih positif dengan angka dua digit.

Bambang mengingatkan, pemasar jangan melulu konsentrasi di area urban. Lantaran, masih banyak peluang pasar yang bisa digarap di daerah rural. ”Keindahan Indonesia adalah tidak semua daerah terkena krisis. Misalnya di daerah perkebunan kelapa sawit, ekonominya masih bertumbuh. Itu sebabnya, maping kategori produk dan wilayah mana yang berpeluang untuk digarap, menjadi sangat penting,” terangnya.

Jurus terakhir adalah memangkas biaya promotion mix yang sejatinya tidak diperlukan. Kehati-hatian P&G dalam menggelar promotion mix sudah lama dilakukan. Bambang beralasan, promosi yang tidak efektif, ujungnya harus dibayar semuanya oleh konsumen. Bahkan, kebiasaan promosi yang heavy, akan mempersulit pemasar dalam menguranginya di masa krisis seperti ini.

Sejak empat tahun lalu umpamanya, P&G sudah aktif dengan BTL demi memperkuat aktivitas ATL. Misalnya, melibatkan bintang iklan produk-produk P&G dalam rangkaian BTL-nya. Sebutlah Audy, bintang Olay, yang turut berjualan di pasar. Darius, bintang iklan Gillette, yang ikut mengunjungi pasar becek. ”Dengan program seperti itu, kami mampu menarik perhatian shopper. Biasanya, setelah itu, sales di toko tersebut langsung meningkat,” tegas Bambang, yang kerap melakukan kerja sama dengan para pedagang lantaran yang tahu betul kebiasaan konsumen dalam membeli adalah pedagang.

BY EDHY ARUMANIN HEADLINE · MARKETING STRATEGY — 11 MAY, 2015

Beberapa hari terakhir ini, saya selalu memikirkan mengenai brand, brand dan brand. Seperti bagaimana cara melakukan strategi branding yang baik secara online maupun offline, bagaimana cara membangun strategi branding yang efisien namun tepat sasaran.

berikut merupakan beberapa tips yang mungkin bisa dilakukan dalam mengoptimalkan strategi branding :

1) Relevansi

Selalu memiliki arah relevan dengan trend yang terjadi di industri dimana brand kita berada, selalu mengikuti perkembangan dan bahkan mempersiapkan dengan segala kemungkinan trend yang akan terjadi.

Saya ambil contoh dengan industri restoran dan kafe, saat ini trend menggunakan media sosial seperti Instagram merupakan salah satu media yang “break out” digunakan oleh brand-brand restoran dan kafe untuk menjaring pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Untuk brand yang tetap menggunakan jalur pemasaran konvensional yang menghiraukan potensi media sosial bisa saja tertinggal jauh dibelakang para kompetitornya yang telah lebih dulu menggunakan media sosial sebagai tools marketing mereka.

2) Orientasi kepada solusi

Salah satu yang terkait kepada hal ini adalah “customer oriented” , yang merupakan kebalikan dari “profit oriented” . Berorientasi kepada solusi yang dibutuhkan oleh konsumen merupakan salah satu turunan dari “customer oriented”. Hal tersebut merupakan salah satu landasan terkuat untuk bagaimana membangun loyal customer base, yang akan berujung kepada strategi branding yang optimal.

3) Mudah di Akses

Bagaimana caranya agar konsumen dapat dengan mudah mengetahui keberadaan brand kita? saya ambil contoh dengan meningkatnya penggunaan perangkat mobile dibandingkan dengan desktop/laptop untuk melakukan browsing secara online selama beberapa tahun kebelakang.

Hal tersebut tentu akan berpengaruh terhadap brand-brand yang sudah mempersiapkan lebih dulu website miliknya agar dapat dengan mudah diakses oleh konsumen saat mereka menggunakan perangkat mobile.

4) Transparansi

Saat ini merupakan era transparansi antara perusahaan dengan para pelanggannya, terutama didukung dengan penggunaan media sosial yang menjadi alat sebagai penghubung antara konsumen dengan perusahaan. Hal tersebut terkait dengan transparansi dalam kualitas pelayanan, produkatau jasa yang dijual hingga permasalahan-permasalahan yang sedang dialami.

Dengan adanya transparansi, hal tersebut akan menumbuhkan kepercayaan konsumen yang secara tidak langsung akan mengoptimalkan branding.

5) Berkualitas

Apabila barang atau jasa yang kita tawarkan kepada pelanggan tidak memiliki fitur sebaik kompetitor kita namun kita memiliki pelayanan customer support yang lebih baik dibandingkan kompetitor, tentunya hal tersebut akan menjadi nilai positip yang juga akan meningkatkan brand secara optimal.

Brand activation

by: Paul Morel, Peter Preisler and Anders Nyström

Brand activation is not a theory; it is a natural step in the evolution of brands. This paper takes a deeper look into the possibilities within the brand, its’ strategy and position to find assets that can be relevant, adaptable and profitable for the entire company. Paul Morel, Peter Preisler and Anders Nyström are brandstrategists at the brand and design agency Starsky. The authors have gathered experience and knowledge about today’s brand environment both inside and outside companies. Brand activation is an expression of how they approach brand management within an organization.

    

 From marketing brands to brand activation

   As society moves into post modernism, new companies have evolved and older ones have reformed their businesses to meet the changing needs of people and companies. These companies have listened to their customers, and they have learned that, both as companies and as persons, we perceive ourselves as individuals with specific needs. The enlightened individual is the focal point in the postmodern society. As Robert Delamar states in his article “Post-modernism, electronic consciousness and humanness”: “Humanity is the center of the postmodern period; indeed it is helpful to characterize this age as the self centered era”.

   Today, people are no longer a massive work force, or manipulated consumers. Each individual brings competence and ideas valuable for every kind of commercial business. We look upon ourselves as persons with individual values and preferential needs. An increasing number of industries have specialized in meeting the increased complexity of the individual needs. Staffing service, with companies such as Manpower, have flourished meeting the demands in a rapidly changing global business environment where flexibility is key to a lot of companies.

   In  the meantime, in the highly competitive business climate, developing and maintaining unique product features has become hard and costly. Technical progress does not necessarily assure commercial success or sustainable competitive advantages. Products are becoming more and more like commodities.

   According to Naomi Klein, author of the much debated book “No Logo”, leading companies like Nike, Microsoft and Tommy Hilfiger put brands before products claiming that they no longer produce things, but images of their brand. Companies also turn to services to differentiate themselves in the customer relation. Financial institutes such as banks have abandoned their diversified strategy with a wide range of products and services, where each individual service had its’ own selling point. Instead, they reform their relations to their customer by bundling different services and offering financial planning.

   This strategy is not based on a specific product portfolio; rather it reflects a deeper

understanding of the customers as individuals. One of the basic ideas behind financial planning is to understand the individuals’ financial situation, behavior and needs in order to cater specific services and products. It’s worth to mention here, that these new services are not just meant as a new source of income, but also serve as a key differentiating feature. The American airline Southwest Airlines distinguish themselves from other airlines by having singing flight attendants onboard. “The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride and Company Spirit.”

Not surprisingly they call it service.

   Companies desire a stronger relationship with their customers, making it harder to exchange the products for other offers, both on a functional and on an emotional level. In this highly competitive and individual world companies are increasingly depending on the brand as a competitive weapon. The brand has become the carrier of the emotional value proposition towards the customers and a symbol of the specific competence that builds up a company’s competitive advantage. Thus the brand faces new challenges in giving meaning to a company’s whole relationship with the customer.

   Traditionally, branding has been a marketing communication tool, a visual and verbal weapon owned by marketers and marketing consultants. In order to earn trust and loyalty from the postmodern customer, it is time for the rest of the company to take benefit of the assets embodied in the brand. Demystify the brand Since branding in most cases is driven from a communication perspective, branding and competence about branding is still owned and guarded bymarketing directors and advertising agencies.

   Today a person meets in general 30 000 messages per day, of which 3000 are branded in some way. Brand strategies have evolved into complex theories predominantly driven by the communication environment. According to David C.Court,Mark G. Leiter and Mark A. Loch, brands do “work” for the customers. In their paper “Brand leverage” they explain why: “they simplify everyday choices (a shopper who regularly buys Crest doesn’t have to agonize continually over toothpaste), reduce the risk of complicated buying decisions (IBM mainframes and Boeing jets are safe choices), provide emotional benefits (Tiffany), and offer a sense of community (Apple Computer and Saturn)”. Besides the reasons mentioned by Court et al, we believe that there are two other reasons why brands work, especiallyfor the service industry. First of all they work if they create relationship benefits (the experience of being known by your banker or a car salesman). Second, brand works if they create accessibility (when services are accessible for me 24/7).

   Marketers have been eager and successful in developing and exploring the brand as an asset for communication during the 80’s and 90’s. Other organizational competencies have much to learn from marketers when it comes to adapting and exploring the brand for their specific purposes. The brand faces new challenges in giving meaning to a company’s whole relationshipwith the customer. By demystifying the brand companies can make the brandcommon knowldege among their employees.

   As consumers are getting more selective towards brands and products, seeing themselves as individuals with strong values and preferences, companies that don’t live up to communication promises will rapidly disappear from the consumers mind. This means that companies cannot afford not to meet expectations set by the marketing communication. Therefore, companies would be wice to take control of their brand management, and apply it to areas beside the pure marketing function, instead of putting it in the hands of marketing consultants. We mean that the brand can be activated in all customer relations, such as the helpdesk, in the telephone, in the product or in the design, etc. To be able to do that, it’s time to demystify the brand. It’s time to make the brand a common knowledge among all employees; so that it can be a source for innovation and new ideas among all competencies within the companys’ organization.

    What is brand activation? Brand activation is not a theory; it’s a natural step in the evolution of brands. We belive when all the necessary brand strategies are implemented, companies just need to execute them across the organizationand in the total offer towards the customer. Brand activation is looking deeper into the possibilities within the brand, its strategy and position to find assets that have relevant consequences for the whole company.

    A brand can be activated in a range of situations, best summarized in four cornerstones; Products and services, Employees, Identity and Communication. An active brand offers products and services that deliver on the brand position. It meets the customer in a personal manner closely related to the position. It also has the same appearance independent of interface.

    In other words, the customer will perceive the brand as “one coherent company” whether he or she meets it in digital or analog media, through a product, face to face or on the telephone. But brand activation is also communicating the position through advertising.

    What to activate?When activating a brand, look for the core features that constitute the brand. It might be the communicated position or promised customer benefit, or the company vision or people policy – strategies and tactics that often are relevant for the whole company. Therefore, effective brand activation starts with a defined brand.

    Brand position is a common definition in these circumstances. Al Ries and Jack Trout first defined the term in their book “Positioning”. Ries and Trout describe the marketing opportunities of conquering a specific position in the mind of the target audience. This position must have strategic advantages towards competitors to be profitable.

    One example that supports their reasoning is Avis, the car rental company. Avis admitted that Hertz was the first car rental brand in the world. Acknowledging this Avis explored the opportunities and competitive advantages of being second. The result was: “Avis, we try harder”. By positioning the brand as the second brand in the car rental market, Avis gave meaning to why they had to work harder than its’ worst competitor to please their customers.

    Another example is Apple. Apple was first among the computer manufacturers to conquer an obvious position: the position as the different computer company. “Think different”, gave meaning to the bite in the apple; to the different operative system and, later on, the different approach to product design.

Another theory is developed by David A. Aaker published in his book   “Building Strong Brands”.

 Aaker’s Brand Identity System describes the brand position like this: “Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands”.

   Aaker describes the identity system itself as the core identity and the extended core built by products, organization, personality and symbols. In this paper we will simply use the term Brand since constituents may vary depending on which branding theory and strategy used.

   Where to start ? We see the brand position in Aaker’s model as a tactical asset when communicating especially the core identity. Thus the brand position can change focus without interfering with the core identity. While Aaker identifies competitive communication strategies from a perfectly working identity system, we search for ways to look deeper into the parts that buildup the system. We also look for ways to let the brand make a positive impact on these areas. Though there are obvious similarities between Aaker’s Brand Identity System and the four cornerstones; Products and Services, Employees, Identity and Communication – there are differences.

   The four described cornerstones are not defined from a communications perspective, i.e. we do not try to find values in these areas worth communicating because they strengthen the identified core identity. Instead, we search for solutions where the brand can support, guide and innovate the company in these four areas.    The point is to help companies become a coherent brand whatever situation or customer relation. Search for solutions where the brand can support, guide and innovate them.  

   When exploring the brand for activation, search for answers to how the brand can be relevant, adaptable and profitable for the four areas, respectively. There is also an opportunity to add a fourth question; how is this measurable? Though there are numerous well-developed theories and methods for measuring the brand, we choose not to explore this question

further in this paper. But we do want to stress that measurement tools and methods are important indicators of the effects of brand activation efforts. The questions mentioned – if the brand can be relevant, adaptable and profitable - are not intended to question the validity of a brand. Instead, they shall explore the opportunities within the brand that can have relevant

and meaningful consequences for the four areas. In other words: there must exist a strategic brand work as platform for brand activation efforts.

   To further explain what we mean by brand activation, we adapt the three questions to two of the cornerstones: Employees and Products and services. We will use showcases to make it more understandable.

Employees

    Since employees are one of the most important carriers of a brand, you might ask yourself; how do companies give employees inspiration, education and tools to perform on the expectations created by marketing promises?

How is the position relevant?

    McDonald's vision is to be the world's best quick service restaurant experience. The mission is to get the customer satisfied as fast as possible – and to leave just as fast with a happy face. On the corporate homepage, McDonald’s states: “This means providing outstanding quality, service, cleanliness and value, so that we make every customer in every restaurant smile”. The question to ask here is: how can the company mission be relevant to low paid staff in the fast food industry? And what makes people smile in a fast food restaurant?

How is the position adaptable?

The Scandinavian airline, SAS, has chosen to let the company’s

Scandinavian heritage form the foundation for its’ brand. The company

describes the typical Scandinavian character as “informal and unpre-

tentious, straightforward and honest, modest and with a lighthearted glint

in the eye”. The challenge is to define how the brand position “It’s

Scandinavian” can help flight attendants understand how to meet their

passengers. What inspirational guidelines can every employee agree upon,

when breaking down the brand into behavior and attitude?

In some companies, the brand may not be stated or articulated in a way

that easily translates into personal behavior, attitude or mission etc. For

example, how is the mission adaptable to employees at the petrol

company Statoil? At the corporate homepage, Statoil states: “The mission

is to make our customer’s every day life easier through personal service,

care and quality, and through attractive locations and opening hours make

it possible for the customer to shop more from one same place”.

Considering this, as an employee at a Statoil service location you had

better be prepared to serve the customer with a lot more than filling cars

with petrol. What can you as an employee at a petrol station do to make

people’s life easier?

How is the position profitable?

How can the brand be profitable for the employees, given the fact that it’s

profitable for the company? Does it increase their salary or in other ways

add to their personal well being, i.e. by making the workplace a meaningful

or joyful part of life?Page 8

Brand activation _ 8

The American luxury department store Nordstrom declares that “no

customer should leave the department store without being satisfied and

happy”. Nordstrom also has identified the people closest to the customer

as the most important employees since they have best opportunities to

effectively satisfy the customer. Therefore there is only one company rule;

“Rule # 1. Use your good judgment in all situations. There will be no

additional rules”. At Nordstrom, no employee has to seek their boss to

make decisions regarding customers. In the realization of the declaration,

employees are offered a lucrative commission and bonus deal making it

possible to earn more than you would in the assembly room. Leslie

Kaufman a stars salesman at Nordstrom says; “If I was paid by the hour I

wouldn’t be as motivated as I am. Since I know about the commission I

get a completely different driving force at work. The more I sell the better

for me and for Nordstrom”.

Southwest Airlines promise that they will entertain everybody during the

flight, because they love what they are doing. So, the flight attendant at

Southwest Airlines grabs the microphone to give the obligatory safety

precautions – but today she is rapping; “Federal regulations says you must

comply/If you don’t you can kiss seatmate goodbye/Chhhh-ch-ch-ch-ch-

Ch-ch-ch-ch…”. Now, what makes her rap? Kathy Pettit, Director of

Customer says; “Make the working place the most fun place to be at”, and

explains, “Skip uniforms and formalities. Have lots of competitions, cele-

brate as often as possible and encourage practical jokes and pranks. Let

prices rain over the employees but never give money – let it be t-shirts or

things as access to the best parking spot for a week”. Pettit continues;

“You will be surprised of how much people (employees and customers) are

willing to give when they feel loved and acknowledged”.

Products and services

How do we activate the brand through products and services? And how

do we make sure that products and services live up to advertising

promises? By aligning these questions, emotional preferences can be

attached differing products with similar functional attributes. McKinsey

Quarterly, 2002 nr 1 captures this in their article about “Revving up auto

branding”. 

GM and Toyota build two more or less identical cars (the Toyota

Corolla and the Chevrolet Prizm), both models designed by Toyota in their

joint venture plant in California. The models have similar functional benefits

and both models score high in consumer reports. Yet, selling the Chevrolet

Prizm requires $750 more in buyer incentives, only one-quarter as many

Prizm are sold, and their trade-in value depreciates much more quickly.

Emotional preferences

differ products with similar

functional attributes.

Brand activation

How is the position relevant?

An Apple computer doesn’t offer a unique functional benefit that cannot

be offered by other computer companies. Still, “Think Different” casts new

light on the purpose and perceived benefit of Apple computers and

computer accessories. The company’s mission is to deliver high quality

computing products with a different experience. Apple is a great example

on how the brand can alter the way consumers look at benefits on

commodity products.

How is the position adaptable?

How do you make products state the brand? In the insurance industry,

it’s sometimes hard to tell one brand from the other just by reading the

product and service offer – with one exception. The insurance company

Progressive decided to restructure their auto insurance offer to deliver on

the promise of customer service. Instead of having in-house represen-

tatives, Progressive took their brand promise to the extreme and put

claims representatives in Immediate Response Vehicles that could come

right to the scene of an accident. In doing so, Progressive clearly

demonstrates how the brand can cast new light on the total customer offer.

How is the position profitable?

Increased profits are one of the major drivers of change and development.

Perceiving profit as growth in sales figures or in number of items, exploring

the brand unravels new opportunities for sustainable growth. To leverage

this driving force, the company might have to adopt a more holistic

perspective than previously.

Progressive has since 1990 grown to be the fourth largest insurance

company in the United States. To achieve this, the company went through

an extensive reformation, restructuring their total product offer on a long-

term basis.

The Progressive case shows that brand activation efforts can ignite a total

reconstruction of the product offer or reveal new opportunities for specific

products. Naturally, brand activation may also result in less revolutionary

measures, like sale support or development of new products. During the

process, opportunities to expand your category, or to move into closely

related ones, can appear. Gillette expanded the razor category to include

shaving gel and other skin lotion products. Disney is focused to entertain

all living ages, but their offer is diversified into a variety of product categories.

Brand activation 

Finally, why do we need

active brands?

In today’s postmodern society, merely offering supreme product features

on a functional or emotional level is not sufficient. While the basic idea

about active brands is to execute the brand in other terms than marketing,

the real value lies in the opportunities it creates. Most fundamentally, brand

activation contributes in creating trust between the customer, the society

and the brand (i.e. company). And trust is one of the key factors to create

loyalty between consumers and brands.

In return, companies can use the loyalty to create re-purchase behavior or

customer recommendation behaviors. Companies can also, according to

Court, Leiter and Loch, use customer loyalty to diversify or focus their

business. We do not look deeper into these strategies in this paper, but it

is worth mentioning that when a company relies on customer loyalty to

expand; the key challenge is always to retain the existing relation of trust

between the customer and the brand.

Summary

Branding is much more than advertising. The time has come for companies

to leverage the brand asset within the entire organization. The postmodern

individual demands that brands live up to their promises in every interaction

whether it is through products and services, employees, identity or

communication. A coherent brand in these four areas will gain trust and

loyalty with its customer enabling profitable relationships between brands

and people.

Sebuah relatif baru "istilah" di industri, ada banyak perdebatan sekitar definisi yang tepat dari Brand Activation. Ini cukup sederhana benar-benar; itu semua tentang membawa semangat merek untuk hidup. Tujuan dari Brand Activation adalah untuk membuat merek yang aktif di pasar mereka, membangun reputasi mereka bersama dengan hasil.

Prinsip-prinsip Brand Activation dasar adalah:
Memenangkan perhatian dan keterlibatan
Membawa sprit merek untuk hidup dengan cara yang khas
Menyampaikan gagasan yang benar-benar memotivasi konsumen
Menciptakan ide-ide yang akuntabel dan memberikan

Strategy Management
www.QPR.com

Pemasaran, seperti yang kita tahu, adalah semua tentang berperang melawan pasukan kompetitif untuk memenangkan pangsa pasar. Untuk tujuan ini, pemasar membuat prajurit yang memenangkan pertempuran persepsi bagi mereka, dan prajurit ini disebut MERK. Merek telah membuktikan nilai mereka dengan mendapatkan premi, menebangi kompetisi dan bahkan mengalahkan faktor waktu (karena banyak merek masih pemimpin karena mereka abad yang lalu). Karena ini, pemasar telah meningkatkan upaya mereka untuk membangun merek mereka. Mereka membangun program pemasaran mereka di sekitar brands.Today mereka, pasar penuh dengan persaingan. Pembukaan ekonomi telah menyebabkan masuknya merek asing ke pasar. Merek ini juga menambah paduan suara. Iklan selalu dilihat sebagai senjata utama untuk membangun merek oleh manajer merek. Ketergantungan yang berlebihan pada bentuk komunikasi telah menghasilkan "lebih komunikasi". Kekacauan iklan telah meningkat secara bertahap dan masa depan tidak menunjukkan tanda lega. Tidak hanya memiliki ini, iklan juga kehilangan kredibilitasnya jika kita bandingkan dengan apa yang dulu dekade kembali. Alasan banyak: pelanggan lebih luas, iklan komparatif, dll.Oleh internet, pemasar mengeksplorasi cara-cara baru untuk mendukung merek mereka. Salah satu metode tersebut disebut Brand Activation. Aktivasi merek dapat didefinisikan sebagai proses pemasaran membawa merek untuk hidup melalui menciptakan merek experience.Next pertanyaan sekarang adalah apa yang harus mengaktifkan? Umumnya, fitur inti atau nilai-nilai merek dari sebuah merek yang digunakan untuk aktivasi. Itulah yang setiap manajer merek berusaha untuk mencapai yaitu mengkomunikasikan nilai merek mereka kepada target pelanggan mereka. Tapi kata hati-hati di sini: memilih hanya satu atau dua fitur atau nilai-nilai merek untuk mengaktifkan. Jangan mencoba untuk berkomunikasi setiap detail dari merek Anda. Kita harus menghargai kenyataan bahwa merek didasarkan pada konsep konsep singularity.This mengasumsikan signifikansi lebih besar dalam hal layanan yang berwujud di alam. Biarkan saya ambil contoh untuk kedua produk dan jasa untuk menjelaskan aktivasi merek.

B.A. Dalam Produk:

Pertimbangkan alat cukur merek hipotetis "X". Selanjutnya berasumsi bahwa ada enam merek lain dalam kategori ini. Semua merek menggembar-gemborkan diri sebagai penyedia mencukur halus dalam iklan masing-masing. Tapi Anda adalah satu halus tapi bagaimana Anda membuat TA Anda percaya yang sama. BA datang berguna dalam kasus scenario.Create platform tersebut, di mana Anda dapat bertemu TA Anda dan memberi mereka mencukur gratis sehingga bisa merasakan "kehalusan". Memungkinkan mereka untuk berinteraksi dengan merek Anda sebanyak mungkin. Anda dapat melakukannya dengan bantuan road show dan pameran dll Setelah Anda melakukan itu, pelanggan akan dapat memvalidasi klaim Anda. Juga, mereka akan berhubungan dengan iklan Anda.

B.A Jasa:

Ini orang-orang di layanan yang benar-benar mengaktifkan merek Anda. Pertimbangkan kasus perusahaan asuransi yang mengklaim sebagai perusahaan yang paling peduli. Tapi masalahnya adalah bahwa setiap perusahaan mengatakan bahwa. Perusahaan (katakanlah) yang mencapai tempat kecelakaan, akan dianggap sebagai yang paling peduli.

Manfaat Brand Activation:

1. Anda dapat menyampaikan posisi Anda menggunakan aktivasi merek.

2. Mendukung klaim iklan jika digunakan dengan hati-hati.

3. Distorsi minimum dalam hal ini.

4. Hal ini meningkatkan arti-penting merek Anda.

5. Membantu dalam merevitalisasi merek. Horlicks melakukannya melalui kampanye yang mencoba untuk mengubah citranya dari orang kolot untuk merek yang menarik antara anak-anak. Mereka kompetisi Wiz-anak di seluruh negeri adalah contoh sempurna dari aktivasi merek.

6. Merek aktivasi dapat menimbulkan wawasan pelanggan sebagai orang berinteraksi dengan merek.

Keterbatasan Brand Activation:

1. Kurangnya inisiatif pada bagian dari manajer merek adalah perhatian utama.

2. Kurangnya matriks pengukuran atau indeks adalah membatasi factor.At akhirnya, saya ingin mengatakan bahwa aktivasi merek tidak harus bingung dengan di bawah garis kegiatan. Brand Activation dipandang sebagai alat untuk membangun merek melalui interaksi dengan sasaran orang-orang sedangkan di bawah garis kegiatan, sebagian besar kali, adalah penjualan berorientasi